Posicionamiento de una marca
Cuando nos referimos al posicionamiento de una marca es necesario hacer mención que esto es muy diferente, aunque no ajeno al producto o servicio que se ofrece, y como tal, podemos decir que, por ser un bien intangible de la empresa, necesita estrategias y planes muy específicos para agregarle valor.
La marca es un activo estratégico para cualquier compañía, y esta es mucho más que un símbolo, un logo o un eslogan; su valor radica en la habilidad para ganar un espacio exclusivo y positivo en la mente de los consumidores, que, a la vez, comparte espacio con cualquier cantidad de marcas disponibles en el mercado. Esta incluye todas las cosas que el consumidor piensa, siente y experimenta, desde lo tangible hasta lo intangible, lo social o psicológico, que le brinda su experiencia al consumir o hacer uso de dicha marca.
Toda estrategia bien gestionada contribuye para situar a la marca en un lugar destacado en la mente del consumidor, haciendo que de esta manera la lista de marcas que ocupan un lugar privilegiado en la mente del mismo sea cada vez más corta. Ese espacio “privilegiado” en la mente del consumidor no se consigue de un momento a otro, sino a través de inversiones para alcanzar una calidad óptima, innovaciones para que los productos o servicios sean cada vez mejores, inversiones en comunicación y distribución, pero, sobre todo, ser coherentes con la promesa hecha al consumidor para que éste no quede defraudado.
Una mayoría piensa que las marcas fuertes son siempre aquellas que cuentan con aspectos tangibles superiores como mejores productos, precio o canales de distribución más adecuados, pero olvidan que el ser humano es complejo y no se rige solo por los factores racionales, sino que los factores emocionales cuentan, y mucho, en su elección al momento de decidirse por una marca o por otra.
El ciclo de vida de un producto nos indica en resumen que este nace, vive y desaparece, mientras que una marca puede permanecer en el tiempo si sus encargados se han ocupado de actualizarla y la han dotado de una identidad propia, relevante, y haciendo que cada vez el consumidor se identifique más con esta.
Una marca se vuelve de confianza y cotizada a través de persistencia, siendo juzgada una vez que los consumidores acumulan un número suficiente de impactos con la misma, dotándola de significado y propósito. Por ello, se dice que la marca es la que dota a los productos de significado, ya que estos, por sí solos, no transmiten ningún mensaje. No obstante, aún hay muchas empresas que consideran a las marcas como algo secundario, solo un logo o decisiones de packaging y publicidad; y hay quienes incluso piensan que los productos podrían prescindir de ellas. Estas empresas, claro está, no conocen el propósito fundamental de sus marcas, ni el valor estratégico que estas pueden aportar a la compañía, solo centran su atención en actividades de diseño y publicidad que se convierten, erróneamente, en finales sin fruto.
Para gestionar correctamente una marca es necesario definir cuál es la razón de ser de esta, su necesidad y su propósito; la plataforma de marca es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera, que describe la esencia y razón de ser de la misma, dotándola de sentido y haciéndola comprensible tanto para los clientes internos como para los clientes externos. La marca debe estar alineada con la estrategia de negocio y, por lo general, estar formada por valores de marca claramente establecidos y un posicionamiento.
Los valores de marca deben estar muy bien escogidos, ya que representan la base fundamental de la comunicación con el consumidor, e idealmente deben abarcar beneficios tanto funcionales como emocionales, a su vez, el posicionamiento de marca es la impresión que esta quiere crear en la mente de sus audiencias en el largo plazo, es el diferencial entre nuestra marca y las demás, lo que hace que finalmente los consumidores nos elijan por sobre la extensa oferta que puedan tener en frente.
